jcsaldana40@gmail.com
Profesor del Departamento de Diseño de la Universidad de Guanajuato, México.
Guanajuato, Gto. México. Octubre de 2007
Este artículo se publicó originalmente en la cuarta edición (noviembre 2007) de la revista electrónica Interiorgráfico
La publicidad con el paso de los años se ha convertido en una herramienta de seducción y manipulación que provoca un sin número de motivaciones, éstas, casi siempre orientadas al consumo de bienes y servicios materiales. La publicidad en televisión ha evolucionado a la par que las tecnologías digitales y lo ha hecho aprovechándose de ello para producir representaciones visuales cada vez más complejas e ilusorias con las que antes no se podía ni soñar, aunque no siempre se vale de ellas, ya que cuenta también con el tratamiento de los signos tanto lingüísticos como icónicos que se adaptan y se dirigen sobre el conocimiento profundo de la psique y la psicología social del ser humano y que envuelve su comportamiento, sus motivaciones, sus miedos, etc.
Como punto importante considero que estudiar la evolución de la publicidad y la manipulación a través del receptor televisivo iniciando por su identidad marcaria, desde sus orígenes hasta la “globalización”, nos ayudaría a comprender como a través de la seducción publicitaria, la imagen de la marca se ha inmiscuído silenciosamente en el imaginario social a través del aparato tele receptor y como se ha aprovechado de manera soez y casi siempre de manera imperceptible, las motivaciones de un público siempre atento a su mensaje. El mensaje publicitario no siempre fue como hoy lo conocemos, al principio se representaban las cosas de manera figurativa, el objeto real y sus funciones, posteriormente se representaron hechos de la vida cotidiana o meramente descriptivos tal como un aviador que se encuentra a punto de partir en vuelo y la novia le entrega una cajetilla de cigarros de cierta marca.
Véase el siguiente anuncio televisivo de los años 80
En la época moderna de la publicidad se introducen los aspectos sígnicos y simbólicos de la marca en donde el significado es la punta del iceberg, por que una marca que no signifique nada para alguien, tal como Joan Costa lo ha afirmado, es una marca que está muerta. En otras palabras, la publicidad pasó de poner su atención en el objeto al de poner su atención en el sujeto. Pasó de la fabricación de productos al de la fabricación de la imagen de la marca.
Veamos las siguiente serie de anuncios publicitarios:
El papel de la televisión y su importancia como medio de comunicación audiovisual es otro punto importante que deberá de ser abordado sin importar que sea de manera superficial, pero no debe pasar inadvertido. La masificación y la aceptación de la misma y la adecuación de los contenidos para los hogares hizo y hace posible la adoctrinación del público televidente. El impacto ha sido tal que autores tal como Giovanni Sartori autor del libro Hommo Videns reflexiona sobre el hecho de cómo la televisión ha influido en nuestro entorno y ha transformado radicalmente una serie de factores anteriores a ella y que hasta entonces permanecieron inalterados. Términos como el tele ver, el video-vivir o el tele-niño ponen de manifiesto la importancia de su inclusión y mención dentro del proyecto teórico.
El fenómeno de la publicidad de los anunciantes en medios como el de la televisión ha generado incluso eventos trascendentales en México como el de La Noche de los Publívoros espectáculo de orden audiovisual en donde el público puede presenciar durante horas y de forma contínua, la proyección de los mejores anuncios publicitarios aparecidos en la TV. También en Internet existen sitios dedicados a la recopilación de esta clase de anuncios y en donde es posible buscar por tema, por marca, por rating, etc. etc. y que se mantienen bien actualizados lo que también permite urgar en el ciberespacio para poder darse cuenta que en una mayoría abrumadora esta clase de emisiones pagadas por sus anunciantes tal y como ya lo mencioné anteriormente, son siempre una motivación hacia la obtención de “algo”; lo que ubica perfectamente a sectores de la población (target) en una posición de desamparo e indefensión ante las estrategias de comunicación publicitaria, que bien puede condensarse en el siguiente título de un conocido libro: compro luego existo.
Existe un variado número de formas de persuasión tales como: la pena, la vergüenza, el miedo, la culpa, el descrédito, la repetición, la intensidad, las asociaciones, la singularidad, etc, etc. pero como mejor ejemplo de las formas persuasivas anteriores, bástenos recordar esta última campaña presidencial del año 2007 en donde una frase vista, escuchada y repetida hasta el hastío, con tintes lúgubres y de descrédito, puede producir una reacción de miedo, duda o zozobra y modificar la percepción y la reacción de miles o de tal vez millones de electores a favor o en contra de un personaje y su partido político: “López Obrador, es un Peligro para México” Nada de ello fue casualidad, todo estuvo perfectamente planeado hasta en lo último de sus detalles; por un equipo de estrategas y comunicadores quienes se encargan de producir en el público receptor una reacción orientada y ciertamente previsible.
Pero que sucede con el otro lado de la moneda, o es que ¿acaso ésta en ambos lados tiene la misma cara? ¿estamos condenados a bebernos siempre las mismas fórmulas y estrategias publicitarias y con las mismas intensiones de siempre? Si la publicidad nos dice que lo que no se ve no existe entonces que pasa con los problemas sociales, con la extinción de las especies animales y del calentamiento global? ¿no merecen la atención de un público televidente? ¿a caso lo único que nos importa es ver que calzado es el que Michael Jordan utiliza, y que por medio de la imitación se vendan millones de estos zapatos deportivos? ¿cuál es el mejor automóvil que nos etiquetará de alguna forma o cual marca entre el las ventanas y la manzana mordida me dará mayor prestigio?
Se ha logrado hacer relaciones emocionales entre las marcas, sus productos y ciertos eventos, por ejemplo, la frase El Futbol Nos Une, ha logrado relacionar cierta marca de cerveza mexicana con el deporte del balón pie, e incluso una gran marca como la de la paloma en los zapatos tenis, es en si el emblema mismo del deporte. Otras marcas tal y como lo describe Naomi Klein en su libro No Logo, no crean cultura, sino que en si mismos son ya la cultura, son fetiches, objetos de culto y adoración, son marcas que ya no poseen clientes, sino fanáticos, son marcas que ya no venden productos, sino que venden la imagen psicológica (ilusoria y pasajera) de la marca.
Anuncio publicitario de Cerveza Sol. "El fubol nos une"
Pero los problemas verdaderos no son ni ilusorios ni pasajeros, son reales y tal vez hasta permanentes, pero ¿qué hacen los anunciantes frente a esta responsabilidad social?, bueno pues con letras casi ilegibles en la parte inferior de la pantalla en el caso de la tv, escriben: come frutas y verduras o en un lugar minúsculo en la parte trasera del envase de frituras se puede encontrar: deposita la basura en su lugar. Tal como en las cajetillas de cigarros y de manera más evidente que en otros casos, se logra leer la leyenda: fumar es causa de cáncer. Por supuesto que dichas sugerencias/advertencias no tienen la menor intensión de crear conciencia social, más bien cumplen con una norma que los obliga a incluirlos en sus envases.
Biofília, según Eric Fromm es el amor a la vida, contrario a la necrofilia o el amor a la muerte. Aparentemente y según este autor, el ser humano tiene inconcientemente una fascinación a la muerte y de allí deviene toda una teoría que orilla al ser humano en su totalidad, a un desastre global y que ahora más que nunca ha tomado forma de un desastre ecológico ante nuestros ojos y al parecer nos preocupa más el color de nuestros Jeans o la marca de nuestra ropa interior, aún a sabiendas que vamos rumbo al precipicio.
Pero no todo se encuentra perdido, existen organizaciones tales como Green Peace que en su momento alzaron la voz a nivel internacional sobre la caza de ballenas o el transporte y desechos vertidos en los mares de miles y miles de toneladas de basura, incluso exponiendo sus vidas en tal actividad. A nivel de una responsabilidad social la organización mexicana ProNatura, ejerce la denuncia y evidencia públicamente los excesos que afectan a la naturaleza y al mismo tiempo tienen cuidado y el resguardo sobre zonas, reservas y santuarios ecológicos. Artistas japoneses tal como Takashi Akiyama o Kasumaza Nagai reflejan el desastre ecológico en sus obras cartelísticas como en otros tiempos y con otras intensiones y aúnque esto pertenece a otro tema, lo representaron con el tema de la opresión y la injusticia social en México los grandes muralistas Orozco, Rivera y Siqueiros.
Los otros anuncios
La seducción publicitaria deviene de entre los influjos de una abundante información audiovisual en forma de anuncios persuasivos de todo tipo y para toda índole, existen los claramente dirigidos hacia un público receptor pasivo a través del medio de la televisión para anunciar un sin fin de marcas con sus productos y servicios, y que casi nunca son el reflejo de un interés más allá que el de la enajenación y el del lucro desmedido y los del vacío en la emisión del mensaje publicitario con fines sociales.
La sensibilización de un telespectador a través de una concientización de hechos que nos conciernen a todos o sobre temas que generalmente no son de la atención pública , debería de ser una tarea o una responsabilidad social de las macro empresas, pero lamentablemente la cosificación del individuo y los fines no sociales de éstas, muestran el desinterés e impiden la difusión y concientización de las personas; y no por que se falte del valor necesario para saber de ellos o que desmerezcan la atención debida, sino por que no se habla ni se trata sobre el o los temas con frecuencia ni con la debida seriedad, por que casi siempre están relegados a un segundo o hasta un tercer término de importancia y son parte de un contenido noticioso que para el mismo, son relleno o están vestidos de formalidad; pero principalmente por que no se obtiene lucro o beneficio material alguno al tratar temas de interés social o de bien común, ya que representa más un gasto económico que el benefició aparentemente obtenido. Pero, ¿qué mayor beneficio que la salvación de nuestro ecosistema y hasta de nuestra especie? De nada nos servirán todos los objetos, lujos y comodidades si solo unos cuantos podrán tener acceso a ellos.
Conclusión.
Quiero pensar que no soy el único quien piensa y reflexiona sobre estos temas. No se necesita ser ecologista o ser “globalifóbico” para darse cuenta que hechos tales como el cambio en la naturaleza están llegando a un límite, el verdadero problema es que somos átomos, millones, sí pero átomos al fin de cuentas, desorganizados, desarticulados, guiados al matadero cual manso cordero que percibe el fin de sus días.
