El núcleo geométrico de la identidad marcaria.

He llamado núcleo geométrico a la estructura que “soporta” el diseño del grafismo y sus formas, al alma estructural implícita la mayoría de las ocasiones y que se torna invisible a nuestros ojos a simple vista. Para descubrir este núcleo debemos ir capa por capa hasta llegar a el para evidenciarlo y descubrir su importancia en el diseño de sus formas en la identidad marcaria.



Primera capa, La identidad

“Etimológicamente, el término “identidad” viene de ídem, que significa “idéntico a sí mismo”. La identidad -de cosas, personas y organizaciones- se define por medio de tres parámetros: qué es (o quién es), qué hace (y para qué sirve) y dónde está (lugar u origen). Cualquier cosa que está en nuestro entorno se puede aislar en una unidad perceptiva que nos define qué es, qué hace o significa, y qué lugar ocupa. Estas tres percepciones se dan en una sola” (Costa, 2006)

Todos los individuos tenemos una identidad y todos tenemos una individualidad. En principio sabemos que no hay, ni ha habido sobre la tierra otra persona idéntica a nosotros, parecida sí, pero nunca igual. Así que somos únicos ya sea por algún rasgo en los ojos, en el tamaño de nuestra cabeza o en nuestro lenguaje silencioso, los ademanes. Nuestras costumbres y nuestro lenguaje nos otorgan una identidad geográfica y los colores e historia de nuestra bandera una identidad nacional. El atuendo nos etiqueta como un chavo banda o como un exitoso empresario; el lenguaje y el léxico nos dice si es un “ñero” o intelectual. En fin, que por el simple hecho de existir, adquirimos una identidad.

Lo mismo ocurre con las empresas, con sus productos y con sus servicios. De acuerdo con Joan Costa en su Curso OnLine sobre la creación y gestión de marcas, cinco son los elementos estructurales que crean identidad marcaria, estos son:

1. La identidad Verbal.
2. La identidad Visual
3. Identidad Cultural
4. La identidad Objetual
5. La identidad ambiental

Sin embargo estos 5 (que sólo corresponden a la gestión de las causas) no son los únicos, lo que nosotros llamamos “identidad” para el público es un término abstracto, ellos lo reconocen con el término de imagen o lo que la gente cree que es la marca y ésta que tiene dos niveles:

1. Un nivel material o sensorial tangible, en el cual los productos son identificados, reconocidos, consumidos y recordados.

2. Un nivel simbólico, subjetivo donde se consideran símbolos (como el nombre y el grafismo de la marca, los embalajes) y los “valores” que la gente atribuye a las marcas (atributos).




Segunda capa. La identidad marcaria

La marca o marcaje se inventa para diferenciar cosas, productos, personas y animales por un principio de identificación/diferenciación particular. Incluso ya en la antigüedad personas de ciertas tribus se x marcaban a través de cortes o tatuajes en la piel. Se marcaba a los esclavos, a las mercancías y a las reces. “La marca comercial es fruto de la evolución histórica. Su verdadero origen está en la Edad Media, especialmente en el funcionamiento del sistema corporativo propio de esa época referido a la forma de organización socio laboral inspirada en las corporaciones y gremios medievales –el corporativismo- que consiste en organizar a la sociedad en sectores productivos y no por el modo de integración de la producción” (Chaves, 1988). “Todo ello manifiesta una actividad económica basada en el intercambio de bienes materiales, artesanales e industriales” (Costa, 1990).

Según Joan Costa en las economías de mercado del siglo XXI, la marca es el activo más importante de una empresa, y es bien sabido que las empresas fabrican productos y las personas consumen marcas o la propia imagen mental que ésta evoca en el imaginario colectivo del consumidor.

Podrán coexistir dos productos con las mismas características, pero nunca dos marcas iguales, así mismo la marca puede existir sin una grafía, pero la grafía no existe sin un nombre; en principio se necesita de un nombre de marca para poder distinguir a un producto o servicio a través de este signo verbal, logrando así verbalizar el nombre a favor o en contra del mismo.

En el mismo orden encontramos a la grafía, que no es otra cosa que la forma diseñada del nombre (o su dimensión visible), es un signo lingüístico que al mismo tiempo que se auto identifica a través de ciertos rasgos, la distngue de todas las demás, por lo que primero es el logos, idea o palabra de base y después la forma visual, por lo tanto ambos signos el verbal y el visual son la materia y esencia misma que da inicio a la marca.

Dejaremos a un lado los conceptos relativos a la marca para acercarnos cada vez más a los temas que le darán sustancia y contenido al núcleo geométrico del diseño de la identidad marcaria.




Tercera capa. El diseño geométrico en la naturaleza

Difícilmente notamos que en aquella manzana que desayunamos el día de hoy junto con el cereal, en su centro y base se forme perfectamente la figura de un pentágono.














Tampoco notamos que una piña, que antes de ser cortada en rebanadas posea sobre su rugosa piel el diseño natural de una espiral geométrica similar a la del girasol. Pero aún más conocido es la misma espiral que se encuentra en el interior de algunos caracoles marinos. ¿Coincidencia? Las formas geométricas han acompañado por siempre el entorno visual del ser humano. No es casualidad que la persistencia del orden cósmico en nosotros, nos de la preferencia por lo simétrico en lugar de lo asimétrico, la geometría es matemática pura y las matemáticas son el lenguaje universal.





Revista ¡Despertad! Septiembre de 2006






Revista ¡Despertad! Septiembre de 2006






Caracola.

http://www.portalterraluz.com/fotos/1124563704.jpg







Concha Nautilus




“La espiral logarítmica vinculada a los rectángulos áureos gobierna el crecimiento armónico de muchas formas vegetales (flores y frutos) y animales (conchas de moluscos), aquellas en las que la forma se mantiene invariante”

http://www.juntadeandalucia.es/averroes/recursos_informaticos/concurso2002/alumnado/img/caracola2.gif>




Cuarta capa. Las aplicaciones y las relaciones geométricas

Existen abundantes ejemplos sobre el tema, tanto en la actualidad como en las culturas de la antigüedad, y que van desde el diseño de mosaicos, hasta la arquitectura, las bellas artes y el diseño. Leonardo DaVinci afirmó que en su “Esquema de proporciones del ser humano” basado en el Número de Oro y también conocido como Razón Áurea, distintas relaciones que existen entre esto elo y los individuos.

Fue Pitágoras quien descubrió las relaciones matemáticas en la siguiente figura y su relación proporcional entre las líneas que la conforman y el punto de oro.









En la siguiente imagen las dos líneas pequeñas combinadas c y d igualan a b y esta a su vez muestra las proporciones de la famosa proporción áurea o “La Divina Proporción”








Ejemplificando lo anterior, en el siguiente ejemplo podremos ver el resultado de la suma de c más d y b más c que también nos da la misma proporción áurea e igualando esta última en tamaño a la línea a.























Esta proporción busca y produce compositivamente una estilización de la figura hacia “La Belleza Divina”. Algunas aplicaciones prácticas las observamos en la Venus de Boticheli y en el diseño de un cartel cinematográfico.













http://descartes.cnice.mecd.es/Geometria/belleza/Belleza_aux/acineva.gif















http://descartes.cnice.mecd.es/Geometria/belleza/Belleza_aux/araquelwelch2.gif





Además partiendo de esta figura geométrica (la estrella de David) es posible trazar el rectángulo de oro o rectángulo áureo, admirado por su proporciones y sus cualidades compositivas.

La siguientes sucesión de imágenes lo representa en detalle:






Fidas fué el arquitecto que diseñó el Partenón, mandado a construir por Pericles en honor a la diosa Atenea en el periodo conocido como el de la Grecia Clásica. Esta magnífica obra arquitectónica basa sus dimensiones en el número y rectángulo áureo, tal y como a continuación puede verse:














http://personal.telefonica.terra.es/web/imarti22/actividades/actividades/numero/marco_numero21.htm



Quinta capa. La estructura geométrica en las artes plásticas

Se piensa que en la plástica el artista plasma aleatoriamente su trabajo sobre el lienzo, sobre el como ve y planea los trazos sobre la superficie es una actitud meramente personal e individualista, sin embargo la geometría casi siempre se presenta en su obra, sea de manera intencionada o no. En algunas obras deviene a los ojos de manera natural como en las geometrías e ilusiones ópticas del pintor húngaro-francés Victor Vasarely o en las repeticiones de Escher, en algunas otras como en pinturas de Alberto Durero, hay que buscar con más cuidado las relaciones entre la obra, la disposición de los elementos y la geometría que los aglutina. Pero en otras como en Las Flauta de Pan de Pablo Picasso esas relaciones pueden parecer inexistentes, sin embargo en esta pintura se presentan un gran número de situaciones extraordinarias y que a continuación trataré de exponer de la forma más sencilla que me sea posible:










Ficha técnica:
Título de la obra: La flauta de pan.
Autor: Pablo Picasso.
Dimensiones: 205 x 184 cm.
Técnica: óleo pintada sobre tela
Fecha de realización: 1923.




A simple vista y para el observador ocasional la obra no “muestra” nada más allá de lo que las imágenes, las formas y el color transmiten a simple vista; pero para el ojo reflexivo y para el observador cuidadoso se podrá apreciar una composición que guía la vista más allá de las líneas horizontales, verticales y diagonales de la pintura.

Haciendo un primer análisis o una disección más profunda que nos permita ver las entrañas de la obra, encontraremos que en ambos extremos se ubican dos muros casi de la misma proporción, y por la angulación en su parte superior guían la vista hacia la parte superior de color azul.















Al centro y atrás de los dos personajes quienes son los elementos en primer plano y los de mayor importancia, se encuentra un rectángulo y frente a éste se observan dos elementos que hacen de cajones en donde quien que toca la flauta se encuentra sentado. Todas las líneas perceptibles me llevan a suponer que existe una trama estructurada que “sostiene” la composición. ¿Existe algún criterio formal específico que el autor haya decidido emplear al pintar este cuadro? Asombrosamente el trazo y la división de la obra es más complejo e interesante de lo que aparenta. En la lectura de las siguientes tres láminas puede notarse y verse lo siguiente:












Los muros colocados a los costados dividen el formato en 5 partes iguales (línea color magenta) y la línea punteada divide la pintura en 4 partes iguales (de color negro en la imagen de la izquierda y de color blanco en la del centro) que coinciden con ciertos puntos importantes.

La diagonal (línea color amarillo) que parte del ángulo superior izquierdo al inferior derecho juega también un papel importante además vea las líneas de la flauta prolongarse y coincidir al centro de la base del formato, exactamente a la mitad de la tercera de las 5 divisiones verticales (numeración en verde). Para hacerlo aún más explícito he numerado y encerrado las “coincidencias” dentro de un círculo así que usted mismo podrá revisar punto a punto cada una de ellas, e incluso descubrir las que no hice evidentes para no caer aún en un exceso mayor.

En la siguiente ilustración se aprecia como el pentágono envuelve a ciertas figuras dentro de su geometría y otras como el cajón sobre el que el flautista está ubicado y exactamente a la mitad del mismo, se ubican el inicio de la cabeza y la parte superior de este cajón. Véase también como la línea punteada vertical también de color rojo continúa la vertical del muro y a su vez la división entre el brazo y el costado del torso del personaje.























Al lado izquierdo tenemos un detalle en donde también podemos ver como el pentágono delimita ciertos puntos clave tales como la distancia del hombro izquierdo del personaje con el muro derecho (lo que nos da la proporción del pentágono) el costado y la parte baja de la flauta corresponden a un segmento de la geometría (línea de color azul) y por último la línea de color amarillo que corresponde a la mitad del pentágono y que coincide con uno de los lados de la flauta.

Existe otra gran variedad de vínculos geométricos que he pasado por alto intencionalmente, pero que usted bien podría encontrarlos e incluso descubrir otros que yo no he notado aún.

Ahora tal vez tengamos más preguntas que respuestas y algunas de ellas podrían ser las siguientes: ¿todas estas coincidencias fueron hechas intencionalmente? ¿a caso son demasiado precisas para haber sido hechas al azar? ¿estos alineamientos representan los verdaderos propósitos del autor?

En verdad no lo sabemos, pero se puede afirmar que la intuición y la geometría intencionalmente o no, formaban parte de la planeación en la obra de Pablo Picasso.




Sexta capa. El núcleo geométrico de la identidad marcaria

Por fin la última capa para llegar al núcleo. Hemos explorado ya la importancia de la marca en el orden de las formas y los significados, también la importancia de la aplicación de la geometría en un entorno natural y artificial. Resta solamente evidenciar algunas coincidencias geométricas en marcas internacionales tales como Motorola y Adidas, por sólo mencionar dos de ellas.

En el salón de clase y al inicio de las sesiones de trabajo de la materia de taller de diseño III, imagen corporativa, pido a los alumnos llevar en fotocopia y a tamaño carta, algunos de los diseños de las marcas comerciales más conocidas por no decir las más repetidas. Por supuesto que abundan las de Coca Cola, Nike, Adidas, Apple, Motorola, etc, etc. Pido entre otras consideraciones realizar un análisis formal de las mismas con la finalidad de percibir y hacer conciente lo que ya sabemos y lo que es evidente en cada uno de los diseños pero que pasamos por alto al observarlos como consumidores y no desde nuestro propio terreno, el del profesional del diseño gráfico. El hecho de hacer conciente lo que el inconciente ya sabe, nos ayuda entre otras cosas a revisar conceptos y teorías de la percepción aplicadas a dichas marcas.

A pesar de que es evidente en un gran número de casos de análisis, la sencillez y la economía de las formas y de los trazos es un punto que en particular tarda en ser “descubierto” por los alumnos.

En algunas otras ocasiones nos es posible analizar la evolución gráfica de una marca y la consecuencia de ello. La marca UPS es un buen ejemplo de ello, PepsiCola es otro y Nike uno mas; cada uno de ellos evoluciona hasta lograr una síntesis en sí mismo. La marca de Paul Rand United Parcel Service se le ha despojado de formas innecesarias y no por que haya sido mal concebido, sino que se ha transformado para adaptarse a las nuevas necesidades de la sobre información publicitaria, en este sentido la economía y la simplificación visual hacen su parte del trabajo y toda proporción guardada es tal y como profesor Mariano Baños respecto a la publicidad lo ha enunciado: “A los 10 minutos de haber visto una batería de 15 espots, sólo recordaremos dos de ellos. ¡Y extractados!


1

2

3

4






1. Identidad marcaria original, año 1916
2. Identidad marcaria, año 1937
3. Marca diseñado por Paul Rand, año 1961
4. Identidad marcaria actual, año 2003.


Fuente de consulta: http://www.100ups.com/espanol/features/leaders4.html




Nike es un buen ejemplo en donde la simplificación se da por la sustitución del símbolo por el nombre. El método se reconoce como mnemotécnico debido al uso permanente y la repetición constante de la paloma y el nombre, el signo lingüístico y el signo icónico respectivamente, ha permitido que este último tome el lugar del primero. Lo sustituye en la medida en que lo representa, lo evoca, porque están indisociablemente vinculados a él.



identidad marcaria


símbolo de sustitución





Otros ejemplos son: el círculo y la estrella de Mercedes o el cocodrilo Lacoste, la manzana de Apple, etc.

















Sin embargo esta sencillez ajusta sus formas a un diseño geométrico, de la misma manera y como lo vimos ya con el Partenon y en la obra de Pablo Picasso. Iniciemos pues nuestro análisis geométrico de la marca Adidas:











En el primer análisis se observan algunas coincidencias aleatorias entre los tamaños y las proporciones, y en la siguiente lámina se encuentran todos los trazos respectivos.




















A continuación detallaré algunos de ellos con mayor detalle.


















Notemos primero que he asignado un 1/1 a las proporciones que detallan un cuadrado, así como un 1/2 a la mitad de la misma. En la parte superior podremos ver perfectamente esta relación proporcional en donde la primera barra diagonal (la de la izquierda) es el entero (1/1), l asiguiente es la mitad (1/2) y la más pequeña es cero. Esta misma proporción (1/1) se aplica en la tipografía en el hueco de las letras (vea el cudraro amarillo en la primera a de Adidas); así mismo se repite en las dos letras d y en la segunda a. El cuadro morado (entre la a y la d) detalla la altura de las ascendentes y su relación con el hueco de las letras. Si bien no llega a definir la altura de las equis, es un parámetro geométrico que hay que considerar.



Rectángulo de oro.

1
Como podrá observarse a continuación, el rectángulo de oro se aplica en la marca de adidas. En esta primera imagen se ilustra con un cuadrado la geometría a partir de la cual se extráe el mismo.




2
Si éste cuadrado lo alineamos a la derecha sobre la base del símbolo y partiendo del mismo, trazamos el rectángulo áureo, nos quedará lo que veremos en la siguiente ilustración:




3
Obtenemos de esta forma la sección áurea.











4, 5 Si dividimos el símbolo por la mitad veremos como se forma otra sección áurea. Ahora note como la pposición del punto de la i (virgulilla) queda definido por ésta (rectángulo magenta y línea punteada naranja) abajo.





5 ¿coincidencia?





























Bibliografía

Jay, Hambidge
Elements of Dynamic Symetry
Dover Publicactions


Otras fuentes de Información.

Revista ¡Despertad!
Septiembre de 2006

Saldaña Hernández, Juan Carlos
Análisis de la forma.
Trabajo de investigación de la obra de Pablo Picasso.
Realizado durante los estudios de la maestría en Artes Visuales en la Academia de san Carlos, UNAM. México D.F. 1995.

http://psicogeometria.com/arte.htm
Encontrarás información relativa a la “Geometría sagrada” y algunos análisis de obras tales como Leda Atómica de Salvador Dalí así como del pintor impresionista francés Georges Pierre Seurat.

http://www.portalplanetasedna.com.ar/divina_proporcion.htm
El Hombre de Vitruvio
La Divina Proporción
Conceptos Para Enteder Mejor: El Código Da Vinci

El núcleo geométrico de la identidad marcaria.

He llamado núcleo geométrico a la estructura que “soporta” el diseño del grafismo y sus formas, al alma estructural implícita la mayoría de las ocasiones y que se torna invisible a nuestros ojos a simple vista. Para descubrir este núcleo debemos ir capa por capa hasta llegar a el para evidenciarlo y descubrir su importancia en el diseño de sus formas en la identidad marcaria.




Primera capa, La identidad.

“Etimológicamente, el término “identidad” viene de ídem, que significa “idéntico a sí mismo”. La identidad -de cosas, personas y organizaciones- se define por medio de tres parámetros: qué es (o quién es), qué hace (y para qué sirve) y dónde está (lugar u origen). Cualquier cosa que está en nuestro entorno se puede aislar en una unidad perceptiva que nos define qué es, qué hace o significa, y qué lugar ocupa. Estas tres percepciones se dan en una sola” (Costa, 2006)

Todos los individuos tenemos una identidad y todos tenemos una individualidad. En principio sabemos que no hay, ni ha habido sobre la tierra otra persona idéntica a nosotros, parecida sí, pero nunca igual. Así que somos únicos ya sea por algún rasgo en los ojos, en el tamaño de nuestra cabeza o en nuestro lenguaje silencioso, los ademanes. Nuestras costumbres y nuestro lenguaje nos otorgan una identidad geográfica y los colores e historia de nuestra bandera una identidad nacional. El atuendo nos etiqueta como un chavo banda o como un exitoso empresario; el lenguaje y el léxico nos dice si es un “ñero” o intelectual. En fin, que por el simple hecho de existir, adquirimos una identidad.

Lo mismo ocurre con las empresas, con sus productos y con sus servicios. De acuerdo con Joan Costa en su curso OnLine sobre la creación y gestión de marcas, cinco son los elementos estructurales que crean identidad marcaria, estos son:

1. La identidad Verbal.
2. La identidad Visual
3. Identidad Cultural
4. La identidad Objetual
5. La identidad ambiental

Sin embargo estos 5 (que sólo corresponden a la gestión de las causas) no son los únicos, lo que nosotros llamamos “identidad” para el público es un término abstracto, ellos lo reconocen con el término de imagen o lo que la gente cree que es la marca y ésta que tiene dos niveles:

1. Un nivel material o sensorial tangible, en el cual los productos son identificados, reconocidos, consumidos y recordados.

2. Un nivel simbólico, subjetivo donde se consideran símbolos (como el nombre y el grafismo de la marca, los embalajes) y los “valores” que la gente atribuye a las marcas (atributos).




Segunda capa. La identidad marcaria.

La marca o marcaje se inventa para diferenciar cosas, productos, personas y animales por un principio de identificación/diferenciación particular. Incluso ya en la antigüedad personas de ciertas tribus se x marcaban a través de cortes o tatuajes en la piel. Se marcaba a los esclavos, a las mercancías y a las reces. “La marca comercial es fruto de la evolución histórica. Su verdadero origen está en la Edad Media, especialmente en el funcionamiento del sistema corporativo propio de esa época referido a la forma de organización socio laboral inspirada en las corporaciones y gremios medievales –el corporativismo- que consiste en organizar a la sociedad en sectores productivos y no por el modo de integración de la producción” (Chaves, 1988). “Todo ello manifiesta una actividad económica basada en el intercambio de bienes materiales, artesanales e industriales” (Costa, 1990).

Según Joan Costa en las economías de mercado del siglo XXI, la marca es el activo más importante de una empresa, y es bien sabido que las empresas fabrican productos y las personas consumen marcas o la propia imagen mental que ésta evoca en el imaginario colectivo del consumidor.

Podrán coexistir dos productos con las mismas características, pero nunca dos marcas iguales, así mismo la marca puede existir sin una grafía, pero la grafía no existe sin un nombre; en principio se necesita de un nombre de marca para poder distinguir a un producto o servicio a través de este signo verbal, logrando así verbalizar el nombre a favor o en contra del mismo.

En el mismo orden encontramos a la grafía, que no es otra cosa que la forma diseñada del nombre (o su dimensión visible), es un signo lingüístico que al mismo tiempo que se auto identifica a través de ciertos rasgos, la distngue de todas las demás, por lo que primero es el logos, idea o palabra de base y después la forma visual, por lo tanto ambos signos el verbal y el visual son la materia y esencia misma que da inicio a la marca.

Dejaremos a un lado los conceptos relativos a la marca para acercarnos cada vez más a los temas que le darán sustancia y contenido al núcleo geométrico del diseño de la identidad marcaria.





Tercera capa. El diseño geométrico en la naturaleza.

Difícilmente notamos que en aquella manzana que desayunamos el día de hoy junto con el cereal, en su base se forme perfectamente la figura de un pentágono, ni tampoco notamos que una piña, que antes de ser cortada en rebanadas posea sobre su rugosa piel el diseño natural de una espiral geométrica similar a la del girasol. Pero aún más conocido es la misma espiral que se encuentra en el interior de algunos caracoles marinos. ¿Coincidencia? Las formas geométricas han acompañado por siempre el entorno visual del ser humano. No es casualidad que la persistencia del orden cósmico en nosotros, nos de la preferencia por lo simétrico en lugar de lo asimétrico, la geometría es matemática pura y las matemáticas son el lenguaje universal.














Revista ¡Despertad! Septiembre de 2006






Caracola.

http://www.portalterraluz.com/fotos/1124563704.jpg






Concha Nautilus






Cuarta capa. Las aplicaciones y las relaciones geométricas.

Existen abundantes ejemplos sobre el tema, tanto en la actualidad como en las culturas de la antigüedad, y que van desde el diseño de mosaicos, hasta la arquitectura, las bellas artes y el diseño. Leonardo DaVinci afirmó que en su “Esquema de proporciones del ser humano” basado en el Número de Oro y también conocido como Razón Áurea, distintas relaciones que existen entre esto elo y los individuos.

Fue Pitágoras quien descubrió las relaciones matemáticas en la siguiente figura y su relación proporcional entre las líneas que la conforman y el punto de oro.








Quinta capa. La estructura geométrica en las artes plásticas.

Se piensa que en la plástica el artista plasma aleatoriamente su trabajo sobre el lienzo, sobre el como ve y planea los trazos sobre la superficie es una actitud meramente personal e individualista, sin embargo la geometría casi siempre se presenta en su obra, sea de manera intencionada o no. En algunas obras deviene a los ojos de manera natural como en las geometrías e ilusiones ópticas del pintor húngaro-francés Victor Vasarely o en las repeticiones de Escher, en algunas otras como en pinturas de Alberto Durero, hay que buscar con más cuidado las relaciones entre la obra, la disposición de los elementos y la geometría que los aglutina. Pero en otras como en Las Flauta de Pan de Pablo Picasso esas relaciones pueden parecer inexistentes, sin embargo en esta pintura se presentan un gran número de situaciones extraordinarias y que a continuación trataré de exponer de la forma más sencilla que me sea posible:






A simple vista y para el observador ocasional la obra no “muestra” nada más allá de lo que las imágenes, las formas y el color transmiten a simple vista; pero para el ojo reflexivo y para el observador cuidadoso se podrá apreciar una composición que guía la vista más allá de las líneas horizontales, verticales y diagonales de la pintura.

Haciendo un primer análisis o una disección más profunda que nos permita ver las entrañas de la obra, encontraremos que en ambos extremos se ubican dos muros casi de la misma proporción, y por la angulación en su parte superior guían la vista hacia la parte superior de color azul.

Al centro y atrás de los dos personajes quienes son los elementos en primer plano y los de mayor importancia, se encuentra un rectángulo y frente a éste se observan dos elementos que hacen de cajones en donde quien que toca la flauta se encuentra sentado. Todas las líneas perceptibles me llevan a suponer que existe una trama estructurada que “sostiene” la composición. ¿Existe algún criterio formal específico que el autor haya decidido emplear al pintar este cuadro? Asombrosamente el trazo y la división de la obra es más complejo e interesante de lo que aparenta. En la lectura de las siguientes tres láminas puede notarse y verse lo siguiente:


Los muros colocados a los costados dividen el formato en 5 partes iguales (línea color magenta) y la línea punteada divide la pintura en 4 partes iguales (de color negro en la imagen de la izquierda y de color blanco en la del centro) que coinciden con ciertos puntos importantes.

La diagonal (línea color amarillo) que parte del ángulo superior izquierdo al inferior derecho juega también un papel importante además vea las líneas de la flauta prolongarse y coincidir al centro de la base del formato, exactamente a la mitad de la tercera de las 5 divisiones verticales (numeración en verde). Para hacerlo aún más explícito he numerado y encerrado las “coincidencias” dentro de un círculo así que usted mismo podrá revisar punto a punto cada una de ellas, e incluso descubrir las que no hice evidentes para no caer aún en un exceso mayor.

En la siguiente ilustración se aprecia como el pentágono envuelve a ciertas figuras dentro de su geometría y otras como el cajón sobre el que el flautista está ubicado y exactamente a la mitad del mismo, se ubican el inicio de la cabeza y la parte superior de este cajón. Véase también como la línea punteada vertical también de color rojo continúa la vertical del muro y a su vez la división entre el brazo y el costado del torso del personaje.


Al lado derecho tenemos un detalle en donde también podemos ver como el pentágono delimita ciertos puntos clave tales como la distancia del hombro izquierdo del personaje con el muro derecho (lo que nos da la proporción del pentágono) el costado y la parte baja de la flauta corresponden a un segmento de la geometría (línea de color azul) y por último la línea de color amarillo que corresponde a la mitad del pentágono y que coincide con uno de los lados de la flauta.

Existe otra gran variedad de vínculos geométricos que he pasado por alto intencionalmente, pero que usted bien podría encontrarlos e incluso descubrir otros que yo no he notado aún.

Ahora tal vez tengamos más preguntas que respuestas y algunas de ellas podrían ser las siguientes: ¿todas estas coincidencias fueron hechas intencionalmente? ¿a caso son demasiado precisas para haber sido hechas al azar? ¿estos alineamientos representan los verdaderos propósitos del autor?

En verdad no lo sabemos, pero se puede afirmar que la intuición y la geometría intencionalmente o no, formaban parte de la planeación en la obra de Pablo Picasso.

Sexta capa. El núcleo geométrico de la identidad marcaria.
Por fin la última capa para llegar al núcleo. Hemos explorado ya la importancia de la marca en el orden de las formas y los significados, también la importancia de la aplicación de la geometría en un entorno natural y artificial. Resta solamente evidenciar algunas coincidencias geométricas en marcas internacionales tales como Motorola y Adidas, por sólo mencionar dos de ellas.

En el salón de clase y al inicio de las sesiones de trabajo de la materia de taller de diseño III, imagen corporativa, pido a los alumnos llevar en fotocopia y a tamaño carta, algunos de los diseños de las marcas comerciales más conocidas por no decir las más repetidas. Por supuesto que abundan las de Coca Cola, Nike, Adidas, Apple, Motorola, etc, etc. Pido entre otras consideraciones realizar un análisis formal de las mismas con la finalidad de percibir y hacer conciente lo que ya sabemos y lo que es evidente en cada uno de los diseños pero que pasamos por alto al observarlos como consumidores y no desde nuestro propio terreno, el del profesional del diseño gráfico. El hecho de hacer conciente lo que el inconciente ya sabe, nos ayuda entre otras cosas a revisar conceptos y teorías de la percepción aplicadas a dichas marcas.

A pesar de que es evidente en un gran número de casos de análisis, la sencillez y la economía de las formas y de los trazos es un punto que en particular tarda en ser “descubierto” por los alumnos.


En algunas otras ocasiones nos es posible analizar la evolución gráfica de una marca y la consecuencia de ello. La marca UPS es un buen ejemplo de ello, PepsiCola es otro y Nike uno mas; cada uno de ellos evoluciona hasta lograr una síntesis en sí mismo. La marca de Paul Rand United Parcel Service se le ha despojado de formas innecesarias y no por que haya sido mal concebido, sino que se ha transformado para adaptarse a las nuevas necesidades de la sobre información publicitaria, en este sentido la economía y la simplificación visual hacen su parte del trabajo y toda proporción guardada es tal y como profesor Mariano Baños respecto a la publicidad lo ha enunciado: “A los 10 minutos de haber visto una batería de 15 espots, sólo recordaremos dos de ellos. ¡Y extractados!



Nike es un buen ejemplo en donde la simplificación se da por la sustitución del símbolo por el nombre. El método se reconoce como mnemotécnico debido al uso permanente y la repetición constante de la paloma y el nombre, el signo lingüístico y el signo icónico respectivamente, ha permitido que este último tome el lugar del primero. Lo sustituye en la medida en que lo representa, lo evoca, porque están indisociablemente vinculados a él. Otros ejemplos son: el círculo y la estrella de Mercedes o el cocodrilo Lacoste, la manzana de Apple, etc.

Sin embargo esta sencillez ajusta sus formas a un diseño geométrico, de la misma manera y como lo vimos ya con el Partenon y en la obra de Pablo Picasso. Iniciemos pues nuestro análisis geométrico de la marca Adidas:




Como citar este artículo:
Saldaña Hernández, Juan Carlos.El núcleo geométrico de la identidad marcaria. Documento en línea en:http://marcajeyseduccion.blogspot.com/. [fecha de consulta]

La marca un doble signo

La marca tiene la propiedad de ser un signo dual ya que es visual y verbal al mismo tiempo.

1. La marca como signo verbal (El nombre de marca):
Lo que no se puede nombrar no existe.
Tiene un valor de cambio.
Se designa, se verbaliza, se interioriza.

Una empresa puede existir sin un logo
Pero no sin un nombre.

Primero es signo lingüístico, después signo visual.
El nombre necesita ser visto.



2. Como signo visual:
Un logo es un nombre diseñado.
Estabiliza y materializa al signo verbal
que es volátil e inmaterial, ya que la memoria
visual es más fuerte que la memoria auditiva.

El nombre necesita ser visto.



Revisemos entónces el siguiente esquema:

















Desde un análisis tipográfico, la función del signo tipográfico se puede dividir en dos:

1. La función verbal

2. La función icónica

Por lo tanto podemos decir que la configuración verbal también puede tener distintas configuraciónes plásticas.

La palabra comunica lo fonético, lo literal y denotativo y la forma (de la palabra) comunica lo icónico, lo metafórico y connotativo. Ambas formas están unidos y son indisolubles.

Veamos el siguiente esquema:







Como citar este artículo:
Saldaña Hernández, Juan Carlos.La marca un doble signo. Documento en línea en:http://marcajeyseduccion.blogspot.com/. [fecha de consulta]

Esta bitácora (blog en inglés) pretende la publicación y la recopilación de trabajo de investigación, relativa al Doctorado en Artes Visuales e Intermedia por la Universidad Politécnica de Valencia en España y La Universidad de Guananajuato, México.

Así que estoy por iniciar una odisea y dejarla ascentada en el hiperespacio.

Ahora mismo publico mi tema de investigación:



El mensaje publicitario en los anuncios de la televisión.
Evolución y análisis de la seducción audiovisual publicitaria.

Autor: D.G. Juan Carlos Saldaña Hernández
Profesor de la Escuela de Diseño de la Universidad de Guanajuato, México.
Guanajuato, Gto. México. 4 de Junio de 2007

Introducción.
La publicidad con el paso de los años se ha convertido en una herramienta de seducción y manipulación que provoca un sin número de motivaciones, éstas, casi siempre orientadas al consumo de bienes y servicios materiales. La publicidad en televisión ha evolucionado a la par que las tecnologías digitales y lo ha hecho aprovechándose de ello para producir representaciones visuales cada vez más complejas e ilusorias con las que antes no se podía ni soñar, aún que no siempre se vale de ellas, por que también el tratamiento de los signos tanto lingüísticos como icónicos han sido adaptados y dirigidos sobre el conocimiento profundo de entre otras cosas de la psique y la psicología social del ser humano que envuelve a su comportamiento, sus motivaciones, sus miedos, etc.

Como punto importante considero que estudiar la evolución de la publicidad iniciando por su identidad marcaria, nos ayudará a comprender como esta última se ha inmiscuído silenciosamente en el imaginario social a través del aparato tele receptor y ha aprovechado de manera soez y casi siempre de manera imperceptible, las motivaciones de un público siempre atento a su mensaje. El mensaje publicitario no siempre fue como hoy lo conocemos, al principio se representaban las cosas de manera figurativa, el objeto real y sus funciones, posteriormente se representaron hechos de la vida cotidiana o meramente descriptivos tal como un aviador que se encuentra a punto de partir en vuelo y la novia le entrega una cajetilla de cigarros de cierta marca. En la época moderna de la publicidad se introducen los aspectos sígnicos y simbólicos de la marca en donde el significado es la punta del iceberg, por que una marca que no signifique nada para alguien, tal como Joan Costa lo ha afirmado, es una marca que está muerta. En otras palabras, la publicidad pasó de poner su atención en el objeto al de poner su atención en el sujeto. Pasó de la fabricación de productos al de la fabricación de la imagen de la marca.

El papel de la televisión y su importancia como medio de comunicación audiovisual es otro punto importante que deberá de ser abordado sin importar que sea de manera superficial, pero no debe pasar inadvertido. La masificación y la aceptación de la misma y la adecuación de los contenidos para los hogares hizo y hace posible la adoctrinación del público televidente. El impacto ha sido tal que autores tal como Giovanni Sartori en su libro Hommo Videns reflexiona sobre el hecho de cómo la televisión ha influido en nuestro entorno y ha transformado radicalmente una serie de factores anteriores a ella y que hasta entonces permanecieron inalterados. Términos como el tele ver, el video-vivir o el tele-niño ponen de manifiesto la importancia de su inclusión y mención dentro del proyecto teórico.

El fenómeno de la publicidad de los anunciantes en medios como el de la televisión ha generado incluso eventos trascendentales en México como el de La Noche de los Publívoros espectáculo de orden audiovisual en donde el público puede presenciar durante horas y de forma contínua, la proyección de los mejores anuncios publicitarios aparecidos en la TV. También en Internet existen sitios dedicados a la recopilación de esta clase de anuncios y en donde es posible buscar por tema, por marca, por rating, etc. etc. y que se mantienen bien actualizados lo que también permite urgar en el ciberespacio para poder darse cuenta que en una mayoría abrumadora esta clase de emisiones pagadas por sus anunciantes tal y como ya lo mencioné anteriormente, son siempre una motivación hacia la obtención de “algo”; lo que ubica perfectamente a sectores de la población (target o segmento de mercado) en una posición de desamparo e indefensión ante las estrategias de comunicación publicitaria, que bien puede condensarse en la siguiente frase título de un conocido libro: compro luego existo.

Existe un variado número de formas de persuasión tales como: la pena, la vergüenza, el miedo, la culpa, el descrédito, la repetición, la intensidad, las asociaciones, la singularidad, etc, etc. pero como mejor ejemplo de las formas persuasivas anteriores, bástenos recordar esta última campaña presidencial del año 2007 en donde una frase vista, escuchada y repetida hasta el hastío, con tintes lúgubres y de descrédito, puede producir una reacción de miedo, duda o zozobra y modificar la percepción y la reacción de miles o de tal vez millones de electores a favor o en contra de un personaje y su partido político: López Obrador, es un Peligro para México. Nada de ello fue casualidad, todo estuvo perfectamente planeado hasta en lo último de sus detalles; por un equipo de estrategas y comunicadores quienes se encargan de producir en el público receptor una reacción orientada y ciertamente previsible.

Pero que sucede con el otro lado de la moneda, o es que ¿acaso ésta en ambos lados tiene la misma cara? ¿estamos condenados a bebernos siempre las mismas fórmulas y estrategias publicitarias y con las mismas intensiones de siempre? Si la publicidad nos dice que lo que no se ve no existe entonces que pasa con los problemas sociales, con la extinción de las especies animales y del calentamiento global? ¿no merecen la atención de un público televidente? ¿a caso lo único que nos importa es ver que calzado es el que Michael Jordan utiliza, y que por medio de la imitación se vendan millones de estos zapatos deportivos? ¿cuál es el mejor automóvil que nos etiquetará de alguna forma o cual marca entre el cocodrilo y la manzana mordida me dará mayor prestigio?

Se ha logrado hacer relaciones emocionales entre las marcas, sus productos y ciertos eventos, por ejemplo, la frase El Futbol Nos Une, ha logrado relacionar cierta marca de cerveza mexicana con el deporte del balón pie, e incluso una gran marca como la de la paloma en los zapatos tenis, es en si el emblema mismo del deporte. Otras marcas tal y como lo describe Naomi Klein en su libro No Logo, no crean cultura, sino que en si mismos son ya la cultura, son fetiches, objetos de culto y adoración, son marcas que ya no poseen clientes, sino fanáticos, son marcas que ya no venden productos, sino que venden la imagen psicológica (ilusoria y pasajera) de la marca.

Pero los problemas verdaderos no son ni ilusorios ni pasajeros, son reales y tal vez hasta permanentes, pero ¿qué hacen los anunciantes frente a esta responsabilidad social?, bueno pues con letras casi ilegibles en la parte inferior de la pantalla en el caso de la tv, escriben: come frutas y verduras o en un lugar minúsculo en la parte trasera del envase de frituras se puede encontrar: deposita la basura en su lugar. Tal como en las cajetillas de cigarros y de manera más evidente que en otros casos, se logra leer la leyenda: fumar es causa de cáncer. Por supuesto que dichas sugerencias/advertencias no tienen la menor intensión de crear conciencia social, más bien cumplen con una norma que los obliga a incluirlos en sus envases.

Biofília, según Eric Fromm es el amor a la vida, contrario a la necrofilia o el amor a la muerte. Aparentemente y según este autor, el ser humano tiene inconcientemente una fascinación a la muerte y de allí deviene toda una teoría que orilla al ser humano en su totalidad, a un desastre global y que ahora más que nunca ha tomado forma de un desastre ecológico ante nuestros ojos y al parecer nos preocupa más el color de nuestros Jeans o la marca de nuestra ropa interior, aún a sabiendas que vamos rumbo al precipicio.

Pero no todo se encuentra perdido, existen organizaciones tales como Green Peace que en su momento alzaron la voz a nivel internacional sobre la caza de ballenas o el transporte y desechos vertidos en los mares de miles y miles de toneladas de basura, incluso exponiendo sus vidas en tal actividad. A nivel de una responsabilidad social la organización mexicana ProNatura, ejerce la denuncia y evidencia públicamente los excesos que afectan a la naturaleza y al mismo tiempo tienen cuidado y el resguardo sobre zonas, reservas y santuarios ecológicos. Artistas japoneses tal como Takashi Akiyama o Kasumaza Nagai reflejan el desastre ecológico en sus obras cartelísticas como en otros tiempos y con otras intensiones y aúnque esto pertenece a otro tema, lo representaron con el tema de la opresión y la injusticia social en México los grandes muralistas Orozco, Rivera y Siqueiros.

Justificación.
El tema de mi investigación deviene de entre los influjos de una abundante información audiovisual en forma de anuncios publicitarios persuasivos, claramente dirigidos hacia un público receptor pasivo a través del medio de la televisión para anunciar un sin fin de marcas con sus productos y servicios, y que casi nunca son el reflejo de un interés más allá que el de la enajenación y el del lucro desmedido y la del vacío en la emisión del mensaje publicitario con fines sociales. Es en particular en este punto en donde incide mi interés, el cual es un tipo de reingeniería interpretativa, cambiando el orden de las cosas y factores existentes para alterar tanto su fin como su significado siempre orientado a un fin social.

Hipótesis.
Sensibilizar al espectador televisivo sobre temas que generalmente no son de la atención pública y no por que se carezca del interés necesario para saber de ellos o que desmerezcan la atención debida, sino por que no se habla ni se trata sobre el o los temas con frecuencia ni con la debida seriedad, por que casi siempre están relegados a un segundo o hasta un tercer término de importancia y son parte de un contenido noticioso que para el mismo, son relleno o están vestidos de formalidad; pero principalmente por que no se obtiene lucro o beneficio material alguno al tratar temas de interés social o de bien común, ya que representa más un gasto económico que el benefició aparentemente obtenido. Pero, ¿qué mayor beneficio que la salvación de nuestro ecosistema y hasta de nuestra especie? De nada nos servirán todos los objetos, lujos y comodidades si solo unos cuantos podrán tener acceso a ellos.




Objetivo específico.
La investigación sobre la articulación del mensaje publicitario en medios auiovisuales, la disección del mismo, su tratamiento icónico, lingüístico hasta llegar a los simbólico.

Objetivo particular.
La aplicación de los mismos métodos de persuasión comercial, pero ahora con un mensaje que no tenga la intensión de enajenar y de cosificar al individuo, sino el de despertarr una conciencia hacia los temas que verdaderamente son de importancia vital para la supervivencia de la humanidad, tal como el ahora tan sonado y tan incomprendido en sus causas, el calentamiento global. En realidad no se trata de inventar el hilo negro ni el agua tibia, sino de evidenciar y aplicar las estrategias publicitarias que tan bien funcionan en un ámbito comercial y transpolarlo completamente con una nueva intensión.

Productos como resultado de la investigación.
El documento teórico de la investigación.
Producción de por lo menos tres anuncios comerciales para la televisión.
Un blogg con toda la documentación, el proceso y los resultados de la investigación.